宠物消费第9期 – 从人宠共享家具品类切入,月销数十万背后,宠罗纪瞄准人宠生活新方式

在宠物经济快速崛起的背景下,不同的宠物品牌通过自己的方式诠释对人宠共同美好生活的理解。和市面上常见的围绕单一品类的品牌打法不同,宠罗纪是一个聚焦人宠生活空间的宠物品牌。宠罗纪以人宠共享生活家具作为切入点——创始人张俏将其形容为品牌的“前锋”,来建立用户心智;以高频刚需的宠物食品和生活用品作为品牌增长的“中锋”。同时,宠罗纪也开设有自己的宠物民宿,作为传递品牌理念的空间载体这样一种角色。作为一个成立约1年的新消费品牌,宠罗纪目前产品在线上渠道的月销售额已达到数十万元。在线下渠道,宠罗纪的家具产品已进入红星美凯龙等家具卖场,并与山姆会员商店计划展开合作;同时,这些产品也在进入更多的咖啡馆、书店,通过合作的形式扩大品牌的影响力和价值观。以生活方式为核心张俏早在念书之时就产生了创业做一个自己的品牌的念头。在过往的经历中,有两点可以认为最终引导她创立了如今的宠物生活品牌宠罗纪。其一是长期以来对艺术设计和生活领域的关注,其二是多年资深铲屎官的感受和观察。生活设计品牌能够给大众生活带来不一样的体验,这点让她印象深刻。一些产品在设计层面哪怕是经过微小的提升,都能对大众的艺术审美和生活体验带来明显的改善。这种设计提升可以融入到生活中的方方面面,而实现这一点的品牌仍然相对较少。而在养宠这件事上,她能够直观地感受到,年轻养宠群体对宠物观念的改变。在宠物被当做孩子来喂养的背后,宠物行业经历消费升级,与宠物的共同生活也代表了一种新的生活方式。其中存在新的需求和创业机会。但在那个时间点,张俏认为宠物行业的表现相对母婴、健康等领域仍较为传统,这反映在产品的设计较为趋同,创新性的产品缺乏等现象。在创业做宠物品牌这件事上,大部分人的做法是瞄准的某一特定品类,较少有主打生活方式的品牌。这些现象导致行业在竞争上出现方向的偏离。比如不少品牌会集中去做风口型的产品,但产品之间在外观设计或者功能上很难打出太大差异化。竞争的焦点从产品维度向价格维度转移。同样作为连续创业者,并对品牌建设等领域有长期沉淀的宠罗纪联合创始人张新认为,宠物行业的机会还没有形成整个产业的闭环,在这样一个不成熟的市场,未来新消费的赛道存在很大机会。“宠物行业可以说受疫情影响相对较小,具有抗疫情周期的特性。我们研究过欧美市场在08年经济危机时宠物行业的发展,受经济低迷影响很小,对经济周期性的变化不太敏感。”宠罗纪给自己的定位是,致力于打造人宠共享的生活方式品牌。它不是单一的宠物食品或者用品品牌,而是在生活方式的这个大标签下致力于为人和宠物带来美好的生活体验,这种体验由多品类的产品构成。“商业模式上我们想打破品类的边界或者行业的边界。传统的宠物品牌可能以线上电商线下分销为主,我们除此之外还在用场景化的方式去建立我们的渠道。把人宠共享空间打造成宠物市场的一个新渠道,在这个空间的渠道里,可以融入宠罗纪自己的产品,未来也也可以融入其他品牌的产品乃至服务。”张俏表示,目前公司一直在跟家居行业优质的企业合作,以场景角的方式进入到家具卖场。同时也与书店咖啡厅合作入驻宠物角,甚至开设自己的宠物民宿。这些尝试背后围绕的核心都是生活方式综合体这一关键词。打造不同商业模式宠罗纪将创业的第一步瞄准了人宠共享的生活家具品类。在这个分类下可以看到,目前宠罗纪推出了像融合了猫窝、茶几与板凳功能的实木“猫几凳”,融合了猫窝、猫爬架、猫厕所的实木一体猫窝,以及兼带有猫窝空间的书桌与书柜等等。张俏表示,人宠共享家具这个品类现处于蓝海。虽然在一部分人看来,这类产品较为冷门,但消费者的调研显示市场仍然存在需求。宠物的出现打破了养宠家庭过去对空间的利用方式,并且也带来了生活方式的变化。这些变化往往伴随着矛盾。比如,宠物的东西如何合理的收纳,家庭空间如何合理的规划和利用,怎样创造更多的跟宠物的互动玩耍的空间,并在空间的重组后有足够的隐私空间。在这方面能够创造出多大的市场规模是一方面。更重要的是,以此作为切入点能够比宠物食品、用品更快的在激烈的竞争环境下建立用户的品牌认知。因此,这类品类也被她形容为宠罗纪的“前锋”。为了保证产品品质不浮于表面,宠罗纪负责产品设计环节,在生产制造环节选择与供应链上专门生产制造人用家具的厂家合作来确保品质。市面上宠物家具产品存在2个明显痛点。第一,市面上一部分宠物用品做工上的逻辑基于宠物,所以会选取材质低劣的原材料来降低成本,做工精细度也较差。第二,宠物家具产品在设计风格上一直处于低龄化。这种卡通化的设计难以和谐融入人类的家庭装修风格。而专门生产人用家具产品的供应链本身已十分成熟,初创品牌能够找到品质与成本上同时符合自身期望值的厂家。“在这点上,宠罗纪希望做到在家居行业更懂宠物,在宠物行业更懂家居。但是,宠罗纪的思路是一定不能是单点突破一个行业。宠物的需求丰富多样,我们寻求更有策略性的布局。”因此,家具产品这一“前锋”的背后,是需求更强,复购频率也更高的食品与用品品类作为宠罗纪的“中锋”,为营收的增长提供动力。这两大品类组合在一起的逻辑是,消费者通过生活空间的产品和概念认识并理解品牌本身,再引导至食用产品来满足日常需求。在宠物食品上,宠罗纪一共推出了4款SKU,并坚持以人可食用作为安全健康方面的基本底线。比如其主食罐头的食材来源于给海底捞供鸡鸭肉的工厂,鱼肉是自营渔船新鲜打捞,直接制作,只为保证最好的食材和最大程度的新鲜。作为一个主打场景化的平台,同时致力创建出一个全新渠道,因此如何在内容营销层面向外界讲好这个故事变得十分关键。在线上渠道,宠罗纪致力于着重塑造自身所确定的生活美学和艺术化品牌标签,并寻求与艺术家的合作。比如定期出版艺术生活美学杂志“浮生·人文的山河”以纸上展览的方式呈现东方的现代艺术形式探讨东方文化、东方哲思、现代设计以及现代生活美学的落地呈现,比如艺术民宿、比如极具美学和设计性的宠物产品等等。进而赋能于我们目前所做的宠物品牌、民宿品牌,甚至未来其他门类的生活方式品牌。在2022年年中,宠罗纪还联合白猪商店、宜家一同推出了主题为“我于’它’”的生活艺术展。事实上,宠物民宿同样也承载着这一理念,吸引爱宠爱民宿的养宠用户。这个空间本身可以理解为是品牌自身产品与概念的综合生活空间,同时也能给用户提供体验与感知生活的一个私密空间。用户能够在这个空间中选择冥想,也可以组织一些小型聚会。“未来宠罗纪最核心的发力点还是这种家居场景化的营销渠道的构建。我们把家具当成一个未来能区别于其他宠物品牌的一个新渠道,在这个渠道里面我们跟我们的家具行业深度的合作。然后取出一些家具的产品,在民宿里面去打造这种宠物的整体空间。相反,食品不会是我们最核心的发力点,但它会是品牌生命力的一个重要来源。”张俏表示。